Nos últimos anos, a publicidade deixou de ser apenas uma ferramenta de persuasão comercial para se tornar, em muitos casos, um instrumento de posicionamento político e cultural. Esse deslocamento do foco, do produto para a militância simbólica, tem cobrado um preço alto de empresas que subestimaram a reação do consumidor. O resultado é um fenômeno cada vez mais documentado: marcas que perderam público, vendas e valor de mercado após associarem suas campanhas a pautas identitárias em um ambiente social profundamente polarizado.
O caso mais emblemático no cenário internacional é o da Bud Light, cerveja da Anheuser-Busch. Em 2023, a marca lançou uma campanha com uma influenciadora trans como parte de sua estratégia de “diversificação de público”. A reação foi imediata. Consumidores tradicionais organizaram boicotes, bares retiraram o produto das prateleiras e as vendas despencaram por meses consecutivos. A Bud Light perdeu a liderança histórica no mercado americano de cervejas, foi ultrapassada pela mexicana Modelo e viu bilhões de dólares evaporarem em faturamento e valor de marca. Não se tratou de ruído de rede social, mas de impacto econômico mensurável.
Outro exemplo relevante é o da Target, uma das maiores redes varejistas dos Estados Unidos. Após insistir em campanhas e linhas de produtos associadas a pautas identitárias — especialmente voltadas ao público infantil, a empresa enfrentou boicotes, vandalização de lojas e queda nas vendas. O desgaste foi tão significativo que a companhia recuou publicamente, alterou estratégias e, ainda assim, sofreu forte desvalorização de mercado, perdendo dezenas de bilhões de dólares em capitalização em um curto espaço de tempo.
No setor automotivo, a Jaguar se tornou um caso de estudo sobre ruptura com a própria base de consumidores. A marca britânica, historicamente associada a luxo clássico, tradição e performance, decidiu apostar em um rebranding agressivo, acompanhado de campanhas visuais e conceituais alinhadas a discursos identitários e estéticos desconectados de sua herança. A reação foi negativa entre clientes tradicionais, concessionários e analistas do setor. Em alguns mercados europeus, as vendas despencaram a níveis residuais, forçando a empresa a rever estratégias, reduzir operações e enfrentar uma crise de identidade corporativa.
No Brasil, o debate deixou de ser teórico e passou a ter exemplos concretos. O caso mais recente envolve a Havaianas, marca símbolo da cultura popular brasileira. Após a veiculação de uma campanha publicitária interpretada por parte do público como carregada de mensagem política e identitária, setores conservadores organizaram um boicote explícito. Em poucas horas, o movimento se refletiu no mercado financeiro, com queda relevante no valor da empresa e forte desgaste de imagem. Independentemente da intenção original da campanha, o episódio mostrou que o consumidor brasileiro também reage quando percebe que uma marca abandona a neutralidade para assumir um lado ideológico.
Outras empresas brasileiras, como Magazine Luiza, Nubank e O Boticário, já enfrentaram ondas recorrentes de rejeição após posicionamentos públicos ou campanhas alinhadas a causas identitárias. Em alguns casos, o impacto foi diluído pelo porte das empresas ou pela diversificação do público; em outros, houve retração de consumo em segmentos específicos e necessidade de ajustes na comunicação. A diferença central está na intensidade da dependência da marca em relação ao consumidor médio, aquele que compra o produto pelo que ele é, não pelo discurso que o acompanha.
O ponto comum entre todos esses casos não é a defesa ou rejeição de causas sociais, mas o erro estratégico de confundir ativismo com marketing de massa. Marcas existem para vender produtos, resolver necessidades e criar identificação ampla. Quando passam a operar como agentes políticos, aceitam implicitamente a lógica da polarização: ganham aplausos de um grupo e rejeição de outro. Em mercados altamente competitivos, essa troca raramente compensa.
A lição que emerge desse conjunto de episódios é simples e antiga, mas frequentemente ignorada: empresas não vencem debates culturais; vencem mercados. Ao abandonar essa máxima, muitas marcas descobriram, tarde demais, que o consumidor vota todos os dias, não nas urnas, mas no caixa.
